Сторителлинг: как и зачем учиться рассказывать истории в бизнесе. Часть 1.

«Маркетинг – это не столько вещи, которые вы делаете, сколько истории, которые вы рассказываете».
– Сет Годин, американский предприниматель и экономист, автор деловых книг и популярного блога по маркетингу

Сторителлинг – мощный инструмент, благодаря которому можно донести сообщение или знание. Люди научились говорить около 100 тысяч лет назад, а значит, примерно всё это время мы рассказываем друг другу истории (storytelling – букв. «рассказывание историй»). Это неотъемлемая часть человеческой природы, наша естественная потребность. Духовные учителя, философы, поэты и писатели, ораторы использовали ораторское искусство, чтобы усилить эффект от своих слов. Сегодня на хорошей истории строится киноиндустрия, литературная деятельность и брендинг. Но прежде всего, это классический приём в маркетинге и коммуникациях.

Джеффри Мур (прим. авт. – консультант в Кремниевой долине, автор нескольких книг-бестселлеров по бизнесу) вывел следующую формулу, рассчитанную на прямое попадание в сердце целевой аудитории:

1. Для (целевой потребитель), который (определите необходимость или проблему), (название вашего продукта) – это (новая категория продукта), который (утверждение о выгоде – убедительный аргумент, чтобы приобрести товар).
2. В отличие от (главная конкурентоспособная альтернатива) наш продукт (утверждение принципиального отличия, ключевое качество, решающее существующую проблему потребителя).

Простое заявление на два предложения определит целевого потребителя и ясно обозначит его преимущества^*)

Теперь рассмотрим ситуацию с точек зрения владельца бизнеса и клиента. Цель первого – повлиять на целевую аудиторию, убедив в конечном итоге потребителя приобрести предлагаемую услугу или товар. Проблема производителя в том, что реклама без истории не слишком цепляет потенциального покупателя. Покупателю нужно увидеть в рекламе решение своих проблем и обеспечение потребностей. Если информация легко воспринимается и близка к его жизненным реалиям, вероятность покупки возрастает в разы.

Используя нарратив (прим. авт. – рассказ, повествование), в котором польза и уникальность товара представлены нагляднее и интереснее, компания действует в интересах обеих сторон.

Почему истории лучше утверждений

Скажем, вам нужно представить вашу компанию – выступить с речью на официальном мероприятии, встретившись с заказчиком или заполняя раздел «о нас» на сайте. Конечно, можно заявить о корпоративных ценностях, написав на главной странице сайта «Мы ценим честность», но это утверждение голословно. Замените его рассказом о сотруднике, вовремя признавшем свою ошибку и тем самым вернувшим доверие работодателя. История покажет, что для вас лично значит этот этический принцип и как он помогает компании стать лучше. Если подходящая история отсутствует, подкрепите слова объяснением и доказательством. Ваша компания поддерживает экологический подход, прозрачность в бизнесе и заботится об обучении и развитии сотрудников? Напишите, как это проявляется в действии.

Как работает сторителлинг?

Рассказывая историю, в первую очередь вы делитесь: воспоминанием, опытом, уроком, который преподнесла вам жизнь. Тем самым вы вдохновляете других людей. Сторителлинг – это возможность диалога с вашей аудиторией, исключающая однонаправленную коммуникацию, навязчивую рекламу и зомбирование.

Нейрофизиология объясняет, как сторителлинг влияет на мозг. История активирует участки в головном мозге, которые позволяют слушателю «примерить» её к собственным идеям и опыту. Это происходит благодарю процессу, известному как «сцепка», или связывание нейронов (neural coupling). Зеркальные нейроны, в свою очередь, помогают лучше прочувствовать историю и те эмоции, которые испытывает говорящий.

История хороша уже тем, что подталкивает нас к переменам. Она затрагивает нас на четырёх уровнях – чувств, мыслей, отдельных действий и поведения в целом – и соответственно им требует эмоционального отклика, удерживает интерес, даёт энергию и побуждает к действию.

8 правил сторителлинга для публичного выступления

• Главное – содержание.

Продумывая будущее выступление, руководствуйтесь принципом полезности. Что нового узнает ваш целевой слушатель или читатель, какие у него интересы? Также история должна укладываться в «пирамиду информации»: вначале вы делаете утверждение, затем подкрепляете его аргументами, а в конце подводите итог.

• Будьте кратким.

По средним оценкам, история должна укладываться в 5-7 минут. Это около двух печатных страниц. Такой объём минимизирует риск потери внимания аудитории, склонной отвлекаться уже на десятой минуте рассказа.

• Вас легко воспринимать.

Чтобы вас поняли, используйте повседневный язык и по возможности откажитесь от сленга. Вывод может быть философским, но само повествование – простым и ясным. Не перегружайте историю научными и техническими терминами, сухими фактами и абстрактными размышлениями.

• Опирайтесь на живые факты.

Сухие факты – плохо, никаких фактов вообще – ещё хуже. Хорошая история представлена событиями, подкреплена данными, статистикой и не уходит в дебри теории. Другими словами, вам нужна практика. Давая реальный пример успеха, провала или забавной ситуации, вам наверняка удастся завоевать доверие у аудитории.

• Используйте модель, где человек в центре истории.

Лучшая история строится не вокруг продукта. Сделайте клиента главным героем, а себя – его спасителем, вовремя появляющимся с волшебным средством, которое поможет победить «злодея», то есть его проблемы, неудобства, боль. По сути, вы просто вдумчиво относитесь к нуждам вашей целевой аудитории, что возвращает нас к первому пункту в этом списке.

• Говорите искренне.

Эмоции – ядро вашей истории. Безусловно, чтобы рассказать хорошую историю, нужно, чтобы она затрагивала вас лично. Тогда вы получите доступ к сердцам других людей. Помните, что главная цель – затронуть зрителя, передать ему свой настрой.

• Сделайте финал сильным.

Установив с аудиторией доверительные отношения (насколько это возможно за пять минут), придумайте поворот, который заставит её вернуться к сказанному вами, переосмыслить. Финал должен прояснить то, чем вы поделились, и помочь истории закрепиться в сознании, «прилипнуть».

• Заинтригуйте!

Чтобы вас дослушали до конца, сделайте историю захватывающей. Таким образом вы сможете приковать внимание аудитории, сконцентрированной на том, какой будет развязка.

Ну и, конечно, по-настоящему хорошие истории рассказывают лидеры, которые нас вдохновляют. Мы продолжим эту тему в следующей статье...

----------
*) Пример рекламы чистящего средства: «Давайте будем честны с собой: мало кому нравится проводить свое свободное время, убирая в квартире. Чтобы ваш дом всегда сверкал чистотой, а вы тратили на уборку гораздо меньше времени, последуйте нашему совету: используйте Cif Power Cream (Сила крема) – инновационную линейку спреев Cif! Спрей CIF Power Cream обладает всей силой крема Сif, а его удобная форма спрея позволяет сократить время уборки и облегчает уборку вертикальных поверхностей. В отличие от порошков крем Cif не образует облаков пыли при нанесении на поверхность. К тому же он легко наносится и легко смывается».